Una volta era solo la pubblicità ad essere ingannevole ma oggi che il termine marketing è sdoganato è lui ad essere descritto come bugiardo. “È tutto marketing” sento dire ma chi lo dice spesso non sa nemmeno cosa sia. Provare per credere. Ecco quindi che si cade nella generalizzazione, nel puntare il dito, nel generare credenze collettive a volte vere ma spesso frutto di approssimazione. Dopo tutto negli ultimi due anni sono diventati tutti virologi, allenatori, esperti di geopolitica figurarsi se non si possa diventare cosmetologi o esperti di marketing.
Ma andiamo al tema di questo post: da cosa nasce l’affermazione “il marketing inganna”? O meglio, da chi?
[Spoiler: se sei un addetto ai lavori leggerai concetti che probabilmente conosci, però se ti fa piacere potrai leggere il mio punto di vista sul marketing in cosmetica.]
Chiariamo prima una cosa: che cos’è il marketing?
Una volta scherzando alla macchinetta del caffè con un collega questi esclama: “scusa ma te alla fine che lavoro fai? Che è sto benedetto marketing che neanche esiste in italiano?”
A quel punto siamo andati su internet e abbiamo visto che in italiano si tradurrebbe con “commercializzazione”, “mercatistica” o “mercatologia”. Sinceramente non saprei dire quale di questi è il più brutto in italiano.
Comunque, giusto perché a noi le cose semplici proprio non piacciono, posso dirvi che non esiste una sola definizione di marketing, però sul sito Glossariomarketing.it ne ho trovata una che mi ha convinto e secondo la quale il marketing è “il processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e attraverso una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva ad individuare i bisogni e le esigenze degli attuali e dei potenziali clienti e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per i clienti e per l’impresa.”
Chiaramente esistono decine di altre definizioni che introducono altre sfaccettature.
Adesso possiamo dire di avere già una consapevolezza diversa, per cui sappiamo che:
- Il marketing non è un’entità sola ma un “complesso dei metodi” o ancora meglio un “processo”, una successione di azioni.
- Ha lo scopo di individuare e soddisfare i bisogni dei clienti attuali e potenziali
- Il marketing analizza il mercato
- Il marketing cerca il “reciproco vantaggio per i clienti e per l’impresa .
Quindi, se il marketing non è un’entità sola, quali sono gli elementi che fanno parte delle attività di marketing?
Secondo Jerome McCarthy esistono 4 leve fondamentali che vengono utilizzate per soddisfare i bisogni dei consumatori e generare profitto per le aziende e queste sono le famose 4P del marketing mix.
✔Prodotto (Product)
✔Prezzo (Price)
✔Posizionamento distribuzione (Placement)
✔Promozione (Promotion)
A queste si sono possono aggiungere altre 3P.
✔Persone (People)
✔Processo (Process)
✔Percezione (Percezione grazie a una prova tangibile)
Quando e perché ci si sente presi in giro?
In generale accade quando abbiamo creduto in qualcosa che poi si rivelato falso, mentre dal punto vista marketing (secondo me) nasce da incongruenze interne al marketing mix.
Sarà colpa del prodotto? Del prezzo?
Se proprio vogliamo trovare il colpevole in questa storia, possiamo sicuramente dire che gran parte delle colpe sono da affibbiare alla “Promozione”.
Questa leva di marketing si occupa di comunicare il prodotto e il brand ed è quella che crea le aspettative e che genera insoddisfazione se queste vengono disattese.
Vediamo tre diversi bilanciamenti del marketing mix che possono rendere meglio il concetto.
CASO 1 🟢
PRODOTTO: Ottimo
PREZZO: Buono
PLACE (distribuzione): Buona
PROMOTION (comunicazione): Scarsa
RISULTATO: il prodotto si vende e chi lo compra è soddisfatto, anzi, il prodotto supera di gran lunga le aspettative.
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CASO 2 🔴
PRODOTTO: Scarso
PREZZO: Alto
PLACE: (distribuzione): Buona
PROMOTION: (comunicazione): Ottima
RISULTATO: le attività di promozione creano delle aspettative troppo alte rispetto al prodotto per cui il risultato è: “mi sento preso in giro”
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CASO 3 🔴
PRODOTTO: Buono
PREZZO: Alto
DISTRIBUZIONE: Buona
PROMOZIONE: Ottima
Anche in questo caso, seppur si tratti di un prodotto qualitativamente buono, il prezzo elevato e una comunicazione troppo lusinghiera ottengono come risultato: “caspita, per quanto l’ho pagato e per quello che promettono, mi aspettavo di più dal prodotto” = “mi sento preso in giro”
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CASO 4 🟢
PRODOTTO: Buono
PREZZO: Medio
DISTRIBUZIONE: Buona
PROMOZIONE: Buona(coerente con la qualità del prodotto)= cliente soddisfatto perché l’aspettativa è allineata con la qualità del prodotto.
Diversi consumatori, diversi bisogni, diversi gradi di insoddisfazione.
Finora abbiamo cercato il colpevole nel marketing ma ovviamente non ci sarebbe marketing se non ci fossero i consumatori. Quindi non posso concludere questo mio intervento senza aver capito chi sono coloro che hanno contribuito di più ad alimentare la credenza che il marketing dica bugie.
[ Se non la conosci leggi anche la Gerarchia dei bisogni di Maslow https://it.wikipedia.org/wiki/Bisogno ]
Pertanto vi dico la mia: sono sempre più convinto che alla fine i consumatori potrebbero dividersi principalmente in due macro-categorie: i consumatori del risultato e i consumatori di appartenenza.
I consumatori del risultato
Sono persone che comprano un prodotto perché hanno un bisogno concreto da soddisfare.
Con questa gente c’è poco da scherzare: “se mi dici che il tuo prodotto elimina la forfora, deve eliminare la mia dannata forfora” oppure “ se mi dici che la tua crema mi rende più giovane in quattro settimane mi aspetto che funzioni!”
Questi sono stati coloro che (giustamente) almeno negli ultimi cinquant’anni hanno alimentato la credenza che “il marketing cosmetico racconti spudoratamente balle.”
Ah…a tal proposito se ti sta piacendo l’argomento ti consiglio il libro “il marketing racconta balle” del guru Seth Godin.
I consumatori di appartenenza
Sono persone che guardano più al brand, è la marca a soddisfare il bisogno di appartenenza a un gruppo sociale, il risultato è un di più.
Qui è difficile essere insoddisfatti: si è felici per il semplice fatto di possedere quel prodotto di quella determinata marca.
Ma oggi è ancora così?
Alla fine oggi il marketing non ci prende più in giro e non potrebbe più farlo anche se volesse perché:
- Ormai verrebbe subito smascherato.
Tutto è in tempo reale, il consumatore pubblica foto, scrive recensioni e la sua opinione può essere vista da migliaia di persone. - Il consumatore è molto informato (non sempre ben informato ma comunque non è più un consumatore passivo). Soprattutto nel mercato della cosmetica, guarda decine di video, legge opinioni e recensioni e può chiedere pareri a professionisti. Insomma internet ha rivoluzionato tutto il modo di vivere il consumo, rendendo il consumatore parte attiva. Un consumatore che da feedback costanti, che sa cosa vuole e che prima di comprare sta molto attento.
Conclusioni. Oggi il marketing in cosmetica è molto meglio di quel che credi
- Oggi le aziende cosmetiche sanno che se fanno una promessa devono mantenerla.
- Sanno che è inutile e dannoso nascondere informazioni che potrebbero suscitare obiezioni, quindi preferiscono esplicitarle e anticipare le obiezioni.
- Non partono più dal prodotto per poi cercare di convincere le persone a comprarlo; hanno strumenti sufficienti per analizzare il mercato e creare prodotti mirati per un certo tipo di domanda.
- Sono sempre più trasparenti. Ad esempio non nascondono più l’INCI ma lo rendono ben visibile e piuttosto motivano le proprie scelte formulative.
- Investono risorse nello storytelling, si impegnano a raccontare al meglio la storia dell’azienda e dei propri prodotti. Ogni impresa ha un suo valore unico e distinguibile (se non ce l’ha è un problema) quindi perché non raccontarlo.
- Il marketing in cosmetica non mente. Non posso dire il contrario, altrimenti mi darei del bugiardo 🤣
